深度对话李峰:不一样的傲跑 不一样的东风悦达起亚

新华网广州11月23日电(记者 吴晔) 11月22日,第十七届广州国际车展拉开大幕。东风悦达起亚带来以全新一代傲跑领衔的全车型矩阵。于9月初走马上任现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理的车坛名将李峰也备受关注。依托20多年汽车行业经验,有着强大的营销能力,善于承压的李峰,是否已经有了让东风悦达起亚重拾旧日风光的新战略?车展之际,新华汽车与李峰进行了深度对话。

蓝海已不在,要靠“底蕴+差异化”竞争

2019年的时光虽然已经走到了尾声,处于寒冬的汽车行业仍在继续承压,企业分化也变得愈发明显。面对总体需求的不振,存量和增量二手车市场结构变化带来的压力,以及一些非市场因素导致的车系变化,李峰认为未来发展中,拿到先发优势,去寻找蓝海已经几乎不可能,东风悦达起亚的再度崛起,要靠“底蕴+差异化”。

“起亚汽车作为世界五大汽车巨头之一,无论是在品质、品牌,还是技术方面,都拥有非常雄厚的积累和沉淀,这是底蕴,是硬货。在电动化、智能化方面,起亚也是持续引领,包括氢燃料,HEV,各种新技术。”虽然上任不久,对于手中的牌,李峰已经有了非常清晰的判断。

在他看来,如何通过手上的硬牌找到差异化,在差异化中找到前行的方向,非常重要。

“当前,汽车已经是普及性的产品,消费者的认知和喜好非常细分,在产品需求、服务、媒介习惯等方面都存在非常大的差异,必须要用差异化match(匹配)差异化,在差异化中找到自己往前走的方向。无论是豪华品牌,合资品牌还是自主品牌,都必须要在差异化上加强挖掘。”

不一样的傲跑,不一样的东风悦达起亚

有了战略,需要强大的执行力,东风悦达起亚的行动,正在进行。

这一改变,广州车展是一个非常明显的节点,无论是产品还是营销模式,都让人感受到了不一样的东风悦达起亚。

在本次车展上,东风悦达起亚带来了都市小型入门级SUV——全新一代傲跑,打造特别针对年轻群体的时尚、科技和生活方式。这款产品无论是外观造型,还是ADAS等智能化装备,都是直奔年轻细分市场而来。外观上,最大程度还原了起亚SP概念车的时尚动感的造型设计,内饰配备了一体式双屏、8色氛围灯等时尚元素。在智能安全方面,搭载了DRIVE WiSE智能驾驶辅助驾系统,能实现L2级别的自动驾驶体验。加上百度智能互联系统、自动恒温空调、全景天窗、无线充电等众多配置,营造出舒适便利的驾乘体验。

在营销层面,全新一代傲跑首次在国内推出包牌价,不是常规操作上消费者去4S店买车的发票价格,而是包括购置税、保险、甚至送三年的保养,还有金融服务等一揽子费用在内。在定价区间方面,东风悦达起亚也进行了简化,共推出四款车型,只有三个价格段,售价区间为10.88万元-12.58万元,只有1.7万元的价差。

“预计主销的只有两个价格车型,这种方式非常符合当下年轻人简单、直接、透明的诉求。不像有些企业一下子发布10几个车型,非常复杂。” 简单,简单,再简单,这是李峰应对新的消费理念的新感悟、新举措。

唤醒沉睡的经销商,优化渠道关系

由全新一代傲跑带来的变化,不仅体现在产品、营销,还包括优化经销商关系等渠道建设方面,而这也是李峰所认为的聚焦主要矛盾的做法之一。

“广州车展开幕的第二天,我们把经销商请到广州来,召开上市工作会,做一次动员。专门针对新一代傲跑,推出一整套销售新政,一改过去DYK和经销商之间很多传统的做法。会让经销商在这款车的销售上,找到更好的用户第一、经销商第二的真实感受。”

据李峰透露,目前东风悦达起亚处于休眠状态的经销商比例占到了百分之十几到二十。希望通过全新一代傲跑这款车的上市,把这些处于休眠状态的经销商,再次激活,提振信心和士气。会以更加透明、公开、合理、尊重经销商和客户的原则,处理好渠道关系。

针对往日东风悦达起亚高计划,低完成率,带来高库存的窘境,李峰认为必须马上要去解决,力争年底库存系数达到1.5。

“新车不仅是产品的变化,更是观念和制度的变化。简单的事情要重复去做,做到极致,把差异化打造出来,形成一个不一样的傲跑,不一样的DYK。”

重现昔日风光,是一场马拉松

此前,接受采访时李峰曾说,不能指望他短时间内就给积重难返的东风悦达起亚带来妙手回春的变化。如果说非要给个时间表,那“需要过三年苦日子”和“百般努力”。这个三年是长还是短?

“东风悦达起亚本身已经连续下降三年了。病来如山倒,病去如抽丝。对此,要保持理性。我们都知道进行基础管理、技术等的全面调整和推出新的产品,最短也需要三年。”李峰直言。

据其介绍,对于明年,东风悦达企业并不会有太多计划,并不希望有一个高增长来绑定自身,更是希望改变结构,变成主流的10万元以上的大的车型为主销,提品牌,扩销量,基于当期一点一点的改变。

“先近后远,远近衔接,车型、计划、销量目标等等,这些都要安排妥当,把节奏走稳,把客户服务、客户满意度进行最大化挖掘,不是要做急功近利的事。东风悦达起亚目前拥有550万的基盘客户,这是我们最大的财富,我们要培养好,成为真正未来再发力的推进器,一城一池没有意义。”

后记:一个多小时的谈话中,让笔者深刻感受到了为什么一向行事谨慎的起亚,会大胆地首次任命一位非韩国籍的人担任其在中国这个全球最大的汽车市场的总经理。在汽车行业摸爬滚打二十余年,创造多个辉煌的阅历,对中国市场的理解,岁月锻造中所沉淀的理性、睿智,都将成为起亚重回赛道的希望。我们对此更是充满期待。

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